Как управлять подрядчиком по рекламе

Подрядчика наняли. Что дальше? Большинство руководителей на этом этапе отпускают ситуацию: платят, ждут отчетов и надеются, что всё идет как надо. Чаще всего это иллюзия.

Управление подрядчиком — это не контроль ради контроля. Это про то, чтобы каждую неделю двигаться к двум конкретным целям: больше целевых заявок и ниже их стоимость. Разберу, как это выстроить.

Два фокуса в работе с подрядчиком

Чтобы управлять подрядчиком, достаточно держать в голове всего два вопроса.

ЧТО он должен обеспечить?

Две цели, которые не меняются: увеличивать количество целевых заявок и снижать их стоимость. Подрядчик может возразить: «Главное — выполнить план». Но план со временем только растет, а значит, задача одна и та же — больше и дешевле.

КАК он это обеспечивает?

Через системный поиск новых рекламных связок — на уровне креативов, аудиторий и посадочных страниц — и через развитие тех связок, которые уже работают.

Ваша ближайшая задача: добиться, чтобы каждую неделю подрядчик делал именно это. Звучит просто. Но если подрядчик месяцами этого не делал, включить его в системную работу — задача нетривиальная.

Что делать, если вы не разбираетесь в рекламе

Часто причина отсутствия системности — не в подрядчике, а в заказчике. Типичная мысль: «Как мне вообще вести эту встречу? Я же не маркетолог».

Два совета из практики.

Наращивайте экспертизу.

Рекламные кабинеты — не такая темная наука, как кажется. Важно снять установку «рекламщики занимаются чем-то сложным, я туда не полезу». Понимать цифры, гипотезы и задачи — это не опционально, это ваша функция как руководителя.

Возьмите на встречу сильного помощника.

Это может быть человек с опытом в маркетинге, который поможет вам увидеть новые идеи и другой способ взаимодействия с подрядчиком. Или трекер, который задаст правильные вопросы прямо на встрече.

Если хотите, чтобы я лично разобрал вашу ситуацию с подрядчиком — приходите на демо-трекинг. Работаем в мини-группе: разбираем цифры, гипотезы, управленческие ситуации.

Два возражения подрядчика — и как на них реагировать

Когда начнете регулярные встречи, почти наверняка появится сопротивление. Чаще всего в двух формах.

«Мы всё попробовали, не знаем что ещё сделать.»

Это не «мы всё попробовали». Это «мы не хотим искать новое» — потому что за новыми гипотезами сразу появляется работа: думать, запускать тесты, рисковать бюджетом и отвечать за результат. Три способа сдвинуть ситуацию:

• Анализируйте креативы и связки конкурентов. Посмотрите, что тестируют похожие бизнесы — это быстрый источник новых гипотез.
• Покупайте консультации у экспертов с реальным опытом. Хороший эксперт «раскрывает карты» и показывает, как работают инструменты изнутри. Если говорит загадками и набивает себе цену — пользы не будет.
• Собеседуйте маркетологов из похожих ниш. Попросите решить кейс на примере вашего бизнеса — так узнаете, какие решения вообще существуют.

«Встречи — это потеря времени, лучше мы задачи будем делать.»

Это пускание пыли в глаза. Иногда подрядчику выгодно сохранять туман: непонятно, что именно он делает, и спрашивать не с чего. Встречи нужны, чтобы прояснить цели, увидеть цифры, найти решения и сформировать задачи. Если подрядчик не готов регулярно обсуждать цифры и гипотезы — это сигнал задуматься о замене.

Как проводить планерки с подрядчиком

Управление подрядчиком держится на двух принципах.

Регулярность.

Встречайтесь минимум раз в неделю. В редких случаях — раз в две недели. Если встреч нет, вы не управляете подрядчиком — вы просто надеетесь, что у него всё хорошо. Чаще всего это иллюзия.

Структура встречи.

На каждой встрече должны быть три элемента: цифры за неделю, мозговой штурм по гипотезам и четкий список задач на следующую неделю.

По цифрам — вам нужны два показателя: количество целевых (валидных) заявок и их стоимость. Именно по ним оценивается работа подрядчика.

По задачам — в конце каждой встречи у подрядчика должен быть конкретный список в формате конечного результата. Две обязательные зоны: тестирование новых связок и развитие уже работающих.

Главный риск планерки — перевод стрелок

Типичная ловушка встречи: подрядчик начинает ставить задачи вам. «Дайте офер», «нужен новый лендинг», «перепишите тексты». Или генерирует идеи, которые лежат вне его зоны ответственности.

Останавливайте это. Постоянно возвращайте разговор в зону ответственности подрядчика. Передавайте ему максимум инициативы: что он может сделать сам, что он контролирует. Ориентир простой: 1 задача вам — не менее 5 задач подрядчику.

Все инструменты для управления подрядчиком — шаблоны встреч, задачи, оцифровка — собраны в Базе знаний: 65 инструментов. 16 курсов и 49 шаблонов по управлению бизнесом и маркетингом.

4 ошибки, которые убивают результат

1. Искать подрядчика самому без помощника. Не хватит терпения на полноценный отбор — придется работать с маленькой выборкой.
2. Пропускать сигналы на тестовом периоде. «Это случайно», «потом научится», «всё изменится» — почти всегда неправда.
3. Думать «реклама в моей нише не работает». Обычно это означает маленькую насмотренность. Изучайте конкурентов и аналоги — там много решений.
4. Отменять еженедельные планерки. Если планерки проходят неэффективно — это повод прокачать навык сложных встреч или задуматься о смене подрядчика. Не повод их отменять.

Частые вопросы

Подрядчик хороший человек, но роста нет — что делать?

Смотрите не на то, хороший ли это человек, а на действия каждую неделю. Если подрядчик не тестирует связки и не развивает рабочие гипотезы — роста не будет, независимо от личных качеств.

Когда пора менять подрядчика?

Когда он не включается в системную работу. Красные сигналы: избегает встреч, не приносит гипотезы, срывает сроки, присылает отчеты без выводов, говорит «мы всё попробовали».

Что делать, если я не разбираюсь в рекламе?

Не опускать руки. Вы не обязаны становиться таргетологом. Но понимать цифры, гипотезы и задачи в рекламе — это ваша обязанность как руководителя. Начинайте наращивать насмотренность постепенно.

Структуру, шаблоны и конкретные инструменты для этого найдёте в книге «Система в Бизнесе». 37 шаблонов «копируй и используй» — включая работу с подрядчиками и маркетингом.