UTM-метки показывают, откуда пришла заявка. Но количество заявок само по себе ничего не говорит об их качестве. Если считать все заявки одинаковыми, легко начать масштабировать канал, который на самом деле заваливает отдел продаж дешёвым мусором. Чтобы этого не было, нужно отделять валидные заявки и считать их цену по каждому каналу.
Цена валидной заявки — один из ключевых показателей, по которым управляют маркетингом. Остальные разобраны в Базе знаний из 65 инструментов — это 16 курсов, 49 шаблонов и консультации, где управленческие инструменты разложены по шагам.
Шаг 1. Добавьте в CRM поле валидности
Введите в CRM обязательное поле: заявка валидная — да или нет. Менеджер не закрывает сделку, пока не заполнил его.
Критерии валидности зафиксируйте заранее вместе с продажами и маркетингом. Не завышайте планку. На первом уровне достаточно двух условий: с клиентом удалось связаться и клиент выражает интерес к вашей продукции. Невалидная заявка — это когда человек говорит «я заявку не оставлял», отказывается от разговора, оставил неверные данные или с ним не удаётся связаться.
Важно: валидная заявка — это не обязательно продажа. Это заявка, с которой отдел продаж может нормально работать.
Шаг 2. Настройте выгрузку из CRM в таблицу
Дальше сделки нужно регулярно выгружать из CRM в таблицу. В выгрузке должны быть все данные для анализа:
- дата заявки
- источник и UTM-метки
- рекламная кампания
- валидная заявка или нет
- статус сделки
- сумма сделки, если вы уже считаете продажи
Сделать выгрузку можно тремя способами: средствами самой CRM, если есть такой функционал; через плагин для CRM; или через скрипт в Google-таблице, который по API забирает сделки из CRM.
Собственнику не нужно самому писать скрипт и разбираться в API. Его задача — поставить понятную задачу ответственному: сделать регулярную выгрузку сделок вместе с UTM-метками и полем валидности. У себя я делаю так, чтобы сделки выгружались автоматически каждое утро и сами собирались в сводные таблицы.
Обязательное поле в CRM работает, только когда есть регламент и его владелец, иначе менеджеры его игнорируют. Как выстраивать такие правила, чтобы они соблюдались, я показал в книге «Система в Бизнесе» — 37 шаблонов в формате «копируй и используй».
Шаг 3. Соберите сводную таблицу
Когда сделки выгружены, постройте сводную таблицу по источникам: в строках — источники или рекламные кампании, в колонках — валидные и невалидные заявки. Так вы увидите не общее число лидов, а качество заявок по каждому каналу. Например: из Директа 40 заявок, из них 20 валидных; из Telegram 15 и 12; от блогера 30 и только 2.
Шаг 4. Посчитайте цену валидной заявки
Теперь сопоставьте количество валидных заявок с расходами по каналу. Формула простая: цена валидной заявки равна расходам на канал, делённым на количество валидных заявок. Если из канала пришло 20 валидных заявок, а потратили на него 40 000 рублей, одна валидная заявка стоит 2 000.
Это уже управленческая цифра. По ней видно, какой канал масштабировать, какой отключать, а по какому задавать вопросы подрядчику.
Как часто в это смотреть
Подводите итоги еженедельно или ежемесячно. Активную рекламу разбирайте каждую неделю, а длинные каналы вроде SEO, контента и подкастов — в более длинной динамике, там результат виден не сразу. Главное — не просто собрать таблицу, а принимать по ней решения. Аналитика, в которую никто не смотрит, — это просто склад данных.
Несколько частых вопросов на старте. Обязательно ли вести всё это в сложной системе — нет, для первого внедрения хватает обычной таблицы и сводных. Что делать, если менеджеры не заполняют поле валидности — сделайте его обязательным в CRM, без него сделка не закрывается. Нужно ли сразу считать цену клиента — да, это следующий уровень, но сначала добейтесь цены валидной заявки из каждого канала.
Разобрать вашу воронку и найти, какой канал сжигает бюджет, а какой стоит масштабировать, можно на демо-трекинге лично со мной — это индивидуальная работа в мини-группе, где мы разбираем вашу ситуацию по цифрам.
Телеграм
Макс
Вконтакте