Юнит-экономика: как посчитать, сходится ли ваш бизнес, и почему общая выручка может лгать

Кейс из практики: компания увеличивает рекламный бюджет, выручка растет на 30% в месяц полгода подряд. Дальше — кассовый разрыв и убыток по итогам года. Причина не в рынке и не в конкурентах: компания теряла деньги на каждой отдельной сделке, а разницу закрывала новыми деньгами — ростом бюджета на рекламу и притоком новых клиентов. Пока поток новых сделок рос быстрее, чем накапливался убыток, проблема не была видна ни в отчете о продажах, ни на графике выручки.

За 26 лет в бизнесе, работая как бизнес консультант, я регулярно разбираю такие финансовые модели. Это типовая история для компаний на активном росте. Собственник смотрит на выручку, видит рост и считает, что все в порядке. По факту компания финансирует масштабирование за счет убытка на каждом клиенте. Найти эту утечку помогает не общий отчет, а юнит-экономика.

Что такое юнит-экономика простыми словами (и чем она отличается от P&L)

Юнит-экономика — это расчет прибыли не по компании целиком, а по одной единице бизнеса: одному клиенту, одной сделке, одной подписке, одному заказу. Задача — понять, зарабатывает бизнес деньги на каждой отдельной продаже или теряет их, а разницу перекрывает общим объемом.

P&L (отчет о прибылях и убытках) и управленческий учет показывают результат компании за период — месяц, квартал, год. Они суммируют выручку и расходы по всем клиентам сразу и поэтому не отвечают на вопрос, есть ли среди этих клиентов убыточные. Юнит-экономика смотрит на одну сделку отдельно: сколько заработали с конкретного клиента и сколько на него потратили — от рекламы до доставки, поддержки и возвратов.

Скачай бесплатно PDF-инструкцию

ТОП9 ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ

Скачать

Разница принципиальна для управления. Компания может показывать растущую выручку в P&L и одновременно терять деньги на каждом новом клиенте — просто пока новых клиентов больше, чем накопленных убытков.

3 главные ошибки при расчете юнит-экономики

• Не считают полную стоимость привлечения клиента (CAC). В расчет берут только сумму, потраченную на рекламный трафик, и не добавляют зарплату маркетологов и продавцов, комиссии агентств и площадок, скидки на первый заказ и бонусы за приведенного клиента. Реальный CAC оказывается занижен в полтора-два раза.
• Путают разовую покупку с LTV. В расчет берут сумму первого чека вместо прибыли за весь срок, пока клиент покупает у компании. Бизнес с высоким процентом повторных покупок и бизнес, где клиент покупает один раз, требуют разных решений, даже если сумма первого чека одинаковая.
• Игнорируют операционные расходы на одного клиента. Логистика, эквайринг, поддержка, возвраты и брак редко попадают в расчет юнита, хотя именно они часто съедают маржу, которая на бумаге выглядит достаточной.

Как посчитать LTV и CAC и понять, сходится ли бизнес

Формулы без сложной математики.

CAC = (расходы на рекламу + зарплата маркетинга и продаж + комиссии каналов) / количество новых клиентов за период.

LTV = средний чек × количество покупок за период × маржинальность (%) × срок жизни клиента, выраженный в периодах.

Отраслевой ориентир, на который стоит опираться: соотношение LTV / CAC выше 3. Если показатель ниже 1 — компания теряет деньги на каждом новом клиенте с первого дня, и рост объема только ускоряет убыток. Диапазон от 1 до 3 — сигнал разбираться в структуре расходов на юнит до того, как масштабировать канал дальше.

Как это выглядит на практике — три среза одной и той же компании, наращивающей рекламный бюджет:

Выручка выросла почти в три раза, а соотношение LTV/CAC за это время упало ниже единицы: аукцион в рекламе разогрелся, стоимость клиента выросла быстрее, чем прибыль с него. Именно эту динамику мы разбирали в формате страт сессия в москве с собственником розничной сети из шести точек — на бумаге компания росла, а по факту последние два открытых канала приносили клиентов дороже, чем те приносили прибыли за весь срок жизни.

Раз в квартал такие цифры считать поздно — убыток накопится за три месяца до того, как его заметят в отчетности. Проще один раз заказать бизнес-трекера, который еженедельно сводит CAC и LTV по факту, а не по ощущениям собственника. Как это выглядит на реальных данных, показывает наш демо-трекинг.

Чек-лист: 5 признаков того, что ваша юнит-экономика трещит по швам

1. Выручка растет, а свободных денег на счетах меньше, чем полгода назад.
2. LTV/CAC ниже 3, а по отдельным каналам привлечения — ниже 1.
3. Средний чек держится только за счет скидок, акций и рассрочек.
4. Отдел продаж регулярно закрывает сделки в ноль или в убыток ради выполнения плана по количеству.
5. Финансовый результат по одному клиенту никто не считает отдельно от P&L компании — только раз в квартал, по факту, с опозданием.

Если совпало три пункта и больше — юнит-экономику нужно пересчитывать не в конце квартала, а на этой неделе.

Частые вопросы о юнит-экономике

Резюме

Выручка — не показатель здоровья бизнеса, а результат количества сделок. Юнит-экономика показывает, зарабатывает ли компания на каждой из них по отдельности. Если LTV/CAC ниже 3, а тем более ниже 1, масштабирование только ускоряет убыток. Первый шаг — посчитать этот показатель по факту, а не по ощущениям, и держать его под контролем каждую неделю, а не раз в квартал.

Хотите задать вопрос? Напишите автору:

WhatsApp

Telegram