Существует шесть основных типов решения вопроса с маркетингом, которые приведены на изображении ниже.
Изображение. Основные типы решений вопроса с маркетингом.
Разберем эти решения по очереди.
Предприниматель настраивает все сам
Это хорошее решение в начале развития бизнеса. Вы самостоятельно тратите свои деньги, обучаетесь в режиме реального времени. Часто у вас будет получаться лучший результат по сравнению с любым подрядчиком. Однако это не может продолжаться долго.
Предприниматель по своей сути не может продолжительное время заниматься повторяющейся операционной деятельностью. В любом случае управление рекламой необходимо будет делегировать. Рано или поздно, через две недели, через месяц или год, но это произойдет. И вам необходимо будет выбрать один из следующих пяти вариантов решения.
Взять в штат маркетолога
Таких специалистов иногда еще называют «таргетолог» или «трафиколог». Это максимально близкий вариант к ситуации, когда предприниматель настраивает всю рекламу сам.
Очень важно осознавать, что для достижения хорошего результата предприниматель должен стать контролирующим органом, а маркетолог будет лично отвечать перед предпринимателем.
Если на первом уровне вы должны были сами разбираться в инструментах, то на втором вы должны научиться делать это через своего маркетолога. Вы уже не заходите в личные кабинеты рекламных систем, но должны уметь контролировать все процессы. Ваш маркетолог должен уметь правильно отчитываться, а вы — правильно читать цифры, давать грамотные рекомендации, генерировать гипотезы для улучшения показателей. Вы должны стать своего рода наставником для маркетолога.
В противном случае, если вы решаете, что «наняли профессионала», которому можно передать управление вашими рекламными бюджетами и удалиться на покой, то вероятность неэффективного использования бюджета вырастет, я бы сказал, до 75%.
Часто маркетолог, который идет в штат, не имеет достаточного опыта по некоторым рекламным каналам. У него есть какие-то знания, например, по Яндексу или Google. А рекламный кабинет Фейсбук, ВКонтакте и другие социальные сети могут быть для него новыми инструментами. В результате, такой маркетолог будет экспериментировать и учиться на ваших деньгах.
Только неусыпный контроль, наставничество, постоянное генерирование и проверка гипотез, может привести работу с маркетологом к нужному вам результату.
Работать со специалистами на фрилансе
Это достаточно сбалансированное решение. Фрилансеры часто являются компетентными специалистами в своих рекламных каналах. Однако у хороших специалистов обычно много клиентов — 10, 20, 30 проектов, которые стоят в очереди, чтобы ими занялись. Существует риск, что фрилансер берет у вас деньги за ведение рекламы каждый месяц, но в реальности настроил ее один раз на старте проекта, и месяц от месяца к ней не прикасается.
Поэтому предприниматель должен очень внимательно контролировать фрилансеров. Такая работа требует постоянной включенности, потому что фрилансеры загружены работой с другими клиентами. Это надо очень хорошо понимать.
В моих бизнесах мы постоянно занимаемся подбором фрилансеров для того, чтобы обеспечить нужные результаты продвижения: количество квалифицированных заявок, цена за заявку и цена за продажу — это три основных показателя, которые мы контролируем.
А чтобы о ключевых показателях голова болела не только у предпринимателя, необходимо систему мотивации фрилансеров привязывать к выполнению плана. Поэтому о такой важной составляющей, как мотивация подрядчиков, мы детально поговорим в следующих главах.
Также нужно знать, что у фрилансеров есть особенность — специализация. Редкий фрилансер берется за все рекламные каналы, потому что в каждом из них происходят изменения, появляются новые возможности, нужно быть в теме. Поэтому на предпринимателя ложится задача постоянного подбора фрилансеров на разные рекламные каналы, а также поиск новых фрилансеров, когда они «выгорают», женятся, выходят замуж, рожают детей или переезжают на Бали.
Маленькое агентство
Предположим, вы хотите обратиться в маленькое агентство. Там обычно работает до пятнадцати человек. Специфика работы с такими агентствами в том, что у вас должен быть хороший инструмент давления на директора, поскольку он часто сам контролирует ключевые проекты агентства.
Причина — та же самая, что и с фрилансерами: маленькое агентство обычно может вести только некрупные проекты. И чтобы выжить, таких клиентов, как вы, у них должно быть много — от 10 до 100. Лишних сотрудников нет, задачи не приоритезированы, а каждый клиент что-то требует, каждому нужно внимание. Второй фактор — в небольшом агентстве специалисты, кроме ТОПов (директора и, например, технического директора) часто не дотягивают до нужного профессионального уровня.
Я очень хорошо знаю все нюансы этого рынка изнутри, т.к. с 2000 по 2008 год лично руководил крупным интернет-агентством. Маленькие агентства довольно сложно контролировать. Получить от них стабильный результат — целое искусство.
Все эти сложности решаются с помощью регулярного менеджмента:
- Заполнение агентством ежедневной отчетности по формату, который нужен заказчику.
- Проведение каждую неделю в строго определенное время планерок с агентством по показателям заполненной отчетности.
- Специалисты агентства приходят уже с подготовленными гипотезами, как улучшать показатели.
- Ставятся задачи на неделю и жестко контролируются сроки.
Директор по маркетингу
Наем такого специалиста в команду — это правильный шаг, когда предприниматель буквально отрывает от сердца и полностью делегирует функцию контроля штатному специалисту.
Здесь необходимо разделить цели, ради которых в штат нанимается маркетолог и директор по маркетингу. У маркетолога практически нет никаких управленческих функций. А директор по маркетингу — это человек, который контролирует ваших подрядчиков.
Если ваш месячный рекламный бюджет составляет от 300 тысяч рублей, рассмотрите возможность нанять в штат директора по маркетингу со средней зарплатой от 70 до 250 тыс. руб. в месяц. Но важно понимать, что не всегда вам нужен человек на полные 22 рабочих дня в месяц. Можно договориться об одном или двух рабочих днях в неделю. Это обойдется гораздо дешевле.
В моем понимании, директора по маркетингу — это опытные и компетентные специалисты, которые работали в крупных онлайн-проектах. И таких много на рынке. Просто разместите свою вакансию, укажите привлекательную зарплату, и вы увидите, как много людей есть в этой сфере, которые готовы снять вашу головную боль от поиска и контроля подрядчиков.
Обычно предприниматель не может долго и эффективно контролировать процессы в маркетинге, потому что контроль — это повторяющийся рутинный процесс. Мой совет такой: как можно быстрее передать функцию управления рекламой компетентному специалисту. И в его систему мотивации включить:
- план по количеству качественных заявок;
- план по цене лида;
- план по цене клиента.
Это три ключевых маркетинговых показателя бизнеса, которые предприниматель должен знать и контролировать.
Крупное рекламное агентство
Это большая ниша рекламного рынка, в которой работают большие и известные бренды. По моему опыту в крупные агентства приходят клиенты с бюджетом от 1 млн. руб. в месяц. Я рекомендую обращаться к таким агентствам за имиджевыми рекламными кампаниями. Они специализируются на технологиях большого охвата, которые можно достаточно прозрачно контролировать.
А вот с лидогенерацией у крупных агентств получается не всегда хорошо. Консультируя предпринимателей малого бизнеса, я вижу много примеров неудачных попыток таких агентств обеспечить план по количеству качественных заявок или план по цене за заявку. В результате им часто приходится возвращать деньги клиенту.
Поэтому в обычном случае я не рекомендую обращаться за лидогенерацией (за потоком новых заявок) в крупное агентство. Но в каждом конкретном случае, конечно, нужно смотреть на ситуацию и на основе этого принимать решение.
Полезные шаблоны вы сможете скачать в нашей бесплатной базе знаний https://lk.tothegoal.ru
