Если заявки приходят через формы на сайте, первое, что нужно, — понимать, откуда пришёл каждый человек. Без этого вы не свяжете заявку с рекламой и не поймёте, какой канал приносит клиентов, а какой — пустые обращения. Отвечают за это UTM-метки.
UTM-метка — это стандартизированная разметка рекламного трафика. Технически это часть ссылки после знака вопроса: она передаёт в аналитику источник, тип трафика и кампанию, из которых пришёл человек.
UTM-разметка — один из базовых маркетинговых инструментов, с которого начинается управляемый трафик. Другие инструменты собраны в Базе знаний из 65 инструментов — это 16 курсов, 49 шаблонов и консультации, где управленческие инструменты разложены по шагам.
Какие метки использовать
Минимально нужны две. utm_source — это источник трафика: yandex, smm, SEO, book, podcast, bloger, vk. utm_medium — тип трафика или канал внутри источника: blog, имя подрядчика, название рассылки или подкаста.
Лучше сразу добавить третью — utm_campaign: обозначение кампании, дата поста или номер рекламной кампании. Для постов и рассылок удобно ставить название канала в utm_medium, а дату — в utm_campaign. Для Яндекс Директа — подрядчика в utm_medium, а номер кампании в utm_campaign.
Заведите единый стандарт
Каждый клик должен содержать метки. Если они не ставятся или каждый ставит их по-своему, начинается хаос: один и тот же канал называется по-разному, и свести его в отчёте невозможно.
Поэтому соберите все правила в один реестр — обычную таблицу, где для каждого канала заранее прописано, какие значения ставить в source, medium и campaign. Тогда метки не придумываются каждый раз заново, а у компании появляется единый стандарт.
Рядом удобно держать список посадочных страниц с уже собранными ссылками — прямая ссылка и полная ссылка с меткой в соседних колонках. Так любой в команде берёт готовую ссылку, а не собирает её вручную.
Стандарт работает, только когда он записан и у него есть владелец, а не живёт в голове одного человека. Как описывать такие регламенты, я показал в книге «Система в Бизнесе» — 37 шаблонов в формате «копируй и используй».
Как формировать ссылки
Когда стандарт утверждён, ссылки собираются по одному правилу. Руками это делать не нужно — есть бесплатные генераторы UTM-меток, например у Tilda. Заполняете поля источника, типа трафика и кампании, а на выходе получаете готовую ссылку. Её и заносите в реестр.
Кто за это отвечает
У разметки должен быть один владелец — конкретный маркетолог, подрядчик, помощник или руководитель маркетинга. Не «все вместе», иначе метки снова расползутся. Задача собственника здесь — не размечать ссылки самому, а назначить ответственного и утвердить дату, с которой весь новый трафик идёт по единому стандарту.
И не пытайтесь исправить всю прошлую историю. Старые ссылки без меток уже не восстановить — просто зафиксируйте точку, с которой всё новое размечается правильно.
Разобрать, как выстроить разметку и аналитику именно под ваши каналы, можно на демо-трекинге лично со мной — это индивидуальная работа в мини-группе, где мы разбираем вашу ситуацию по цифрам.
Телеграм
Макс
Вконтакте