«Заявки есть, а клиентов мало». «В рекламу вкладываемся, но непонятно, что реально даёт результат». «Подрядчик говорит, что всё хорошо, а денег больше не становится». Если что-то из этого знакомо — маркетинг у вас работает как чёрный ящик.
Деньги уходят в рекламу, подрядчиков, контент, SEO, сайт, рассылки, блогеров. А что из этого приводит клиентов, а что просто создаёт активность, не видно. Разберу, как за несколько дней собрать первый рабочий контур, который это показывает.
Что такое сквозная аналитика
Это система, которая показывает, откуда пришёл клиент, какое действие он сделал и сколько это стоило бизнесу. Звучит сложно, но на первом уровне строить огромную IT-систему не нужно. Достаточно начать видеть связь между каналом, заявкой и качеством этой заявки.
Какие две цифры нужно видеть
Если вы управляете маркетингом, вам критично знать цену результата по каждому каналу. Минимум — две цифры. Первая: цена валидной заявки, то есть сколько стоит лид, с которым можно работать. Вторая: цена клиента — сколько стоит договор или покупка из конкретного канала.
Зачем обе. Иногда заявка выглядит дорогой, но клиент из этого канала выходит по нормальной цене. А иногда наоборот — заявок много, они дешёвые, но в клиентов почти не превращаются. Без сквозной аналитики этого не видно.
Простой пример. Канал приносит 280 кликов за 80 000 рублей, из них 11 качественных заявок и 4 продажи. Значит, валидная заявка стоит около 7 000 рублей, а клиент — примерно 20 000. Пока вы не свели расход с результатом, этих чисел не существует, и решение вы принимаете вслепую.
Что это даёт бизнесу
По сути сквозная аналитика — это приборная панель для управления маркетингом. Она показывает, какие каналы реально приводят качественные заявки и клиентов, что масштабировать, а что отключать. И меняет разговор с подрядчиком: вместо «у нас всё хорошо» — «вот кампания, вот цена валидной заявки, давайте обсудим». Вы управляете по цифрам, а не по ощущениям.
Приборная панель маркетинга — только часть управленческой картины, рядом стоят финансы, продажи и команда. Как собрать её целиком, разложено в Базе знаний из 65 инструментов — это 16 курсов, 49 шаблонов и консультации, где управленческие инструменты разложены по шагам.
Проверьте, что вы контролируете сейчас
Перед внедрением посмотрите на бизнес честно. Выпишите все источники лидов, которые есть сейчас: Яндекс Директ, VK, Telegram-канал, SEO-статьи, рассылки, подкасты, блогеры, партнёрские размещения, сайт, звонки, мессенджеры.
Теперь ответьте на четыре вопроса.
- Знаете ли вы, сколько стоит целевое действие из каждого источника?
- Знаете, какие заявки из этих источников валидные, а какие нет?
- Можете за 15 минут понять, какой канал масштабировать на следующей неделе?
- Можете предметно обсудить с подрядчиком цифры по кампаниям?
Если хотя бы на один вопрос ответ «нет» — маркетинг пока управляется вслепую.
А если «нет» набралось больше, чем «да», начать проще с внешнего взгляда на то, куда уходят деньги. Для этого есть бесплатный аудит бизнеса — 90 минут с экспертом, который смотрит на ваши цифры со стороны.
Не стройте идеальную систему сразу
Главная ошибка — думать, что проблема в технической сложности. Обычно проблема в другом: системой никто не владеет. Компании застревают, потому что сразу хотят аналитику до каждого клиента — коллтрекинг, интеграции, сложные отчёты. В итоге не внедряется ничего.
Есть и другие типовые ошибки. «Потом разберёмся с метками» — ссылки уходят без разметки, и чистую картину потом уже не восстановить. Все заявки считаются одинаковыми — валидные смешиваются с мусором, и можно начать масштабировать канал, который на самом деле сжигает деньги отдела продаж. Смотрят только общий показатель по каналу — а средняя цифра скрывает, что внутри одна кампания работает, а другая сливает бюджет. Настроили и забыли — аналитика превращается в склад данных, в который никто не заглядывает.
Поэтому начинайте с первого рабочего контура под вашу текущую воронку. А дальше выбор зависит от того, как к вам приходят заявки.
С чего начать именно вам
Сценария два, и вести их одновременно не нужно.
Если клиент обычно не заполняет форму, а сразу звонит, кликает по номеру, пишет в мессенджер или бот — сложный коллтрекинг не нужен. Начните с избранных целей в Яндекс Метрике: они покажут цену действий, которые действительно важны для бизнеса.
Если клиент проходит через форму — регистрируется, записывается на консультацию, оставляет контакты, — считать нужно не количество заявок, а их качество. Здесь нужен контур из UTM-меток, поля валидности в CRM и сводной таблицы.
Если есть оба варианта, не распыляйтесь. Начните с того, где сейчас больше рекламного бюджета или меньше ясности по результатам.
Сквозная аналитика — это один процесс из многих, и у него должен быть владелец и понятный регламент, иначе он развалится. Как описывать процессы, чтобы они работали без вас, я показал в книге «Система в Бизнесе» — 37 шаблонов в формате «копируй и используй».
Телеграм
Макс
Вконтакте