В погоне за новыми клиентами легко забыть об очевидном: провести человека от первого касания до покупки невероятно дорого. Каждый шаг стоит денег и времени сотрудников. И большинство людей так и не покупают.
Именно поэтому база — один из самых ценных активов бизнеса. Клиенты, которые уже купили, уже знают вас и уже доверяют. Терять их, гоняясь только за новыми, — дорогостоящая ошибка.
Понимание пути клиента помогает видеть, где деньги теряются, где процессы провисают и какие показатели реально нужно контролировать.
Полный путь клиента: от незнакомца до повторной покупки
Путь клиента выглядит так: сначала человек вообще ничего о вас не знает. Потом узнаёт о бренде. Потом оставляет заявку. Потом покупает первый раз. Потом вы выполняете обязательства. И только потом — повторные продажи и рекомендации.
Каждый переход на следующий этап стоит ресурсов. Поэтому четвёртый этап — повторные продажи по базе — нужно брать под такой же контроль, как и привлечение новых клиентов.
Шаблоны пути клиента и ключевых показателей по каждому этапу — в Базе знаний: 65 инструментов. 16 курсов и 49 шаблонов по управлению бизнесом, маркетингу и продажам.
Два типа пути клиента
В бизнесе существует два базовых типа пути клиента. Разница — в том, как часто клиент покупает повторно.
Первый тип — повторные продажи.
Онлайн-школы, профессиональные услуги, розница. Клиент проходит четыре этапа: новые заявки → первые продажи → исполнение обязательств → повторные продажи по базе. Цель последнего этапа — заказы от существующих клиентов и рекомендации.
Второй тип — пополнение базы постоянных клиентов.
Рекламные агентства, IT-сервисы, бухгалтерское и юридическое сопровождение, подписные модели. Здесь принципиально важен этап «Запуск» — как можно быстрее вывести нового клиента на KPI. И внутри основной базы постоянно забывают про допродажи — хотя именно там часто лежат легкие деньги.
Если сомневаетесь, какой тип ваш — скорее всего первый. У вас постоянно растёт база обратившихся клиентов, есть доля повторных заказов и заказы по рекомендациям.
Бывает, что бизнес совмещает оба типа — по разным продуктам или категориям клиентов. В таком случае их стоит разделить на разные центры дохода и вести отдельные показатели для каждого.
Охватный маркетинг: этап до заявки
Перед тем как человек оставит заявку, он проходит два предварительных этапа. Сначала узнаёт о бренде — и задача здесь: чтобы как можно больше потенциальных клиентов знали, кто вы и чем полезны. Потом формируется потребность — и нужно завести этих людей в воронки.
Для охватного маркетинга тоже есть свои показатели: охваты контента и публикаций в СМИ, число брендовых запросов — на первом этапе. Число подписчиков, кликов, регистраций в воронку, глубина контакта — на втором.
Если хотите разобрать путь клиента в вашем бизнесе и определить ключевые показатели — приходите на демо-трекинг лично со мной. Разберём структуру вашего бизнеса и выстроим логику оцифровки. Работаем в мини-группе.
Примеры пути клиента в разных бизнесах
Путь клиента работает в любом бизнесе — просто формулировки этапов разные.
Городской бизнес (кафе, магазин):
зашли → выбрали и оплатили → получили → вернулись и привели друга.
Онлайн-торговля, маркетплейсы:
положили в корзину → оплатили → получили товар → заказали повторно.
Онлайн-школа:
качественная заявка в отдел продаж → договор с клиентом → выполнение обязательств в срок → заказ из базы и рекомендации.
Суть одна: чем дальше клиент прошёл по пути, тем дороже он вам обошёлся. Берегите базу — она уже оплачена.
Шаблоны пути клиента, воронок и показателей для разных типов бизнеса — в книге «Система в Бизнесе». 37 шаблонов «копируй и используй».
Телеграм
Макс
Вконтакте